Início Opinião Coluna VOCÊ SABE COMO CONQUISTAR A ATENÇÃO DAS PESSOAS?

VOCÊ SABE COMO CONQUISTAR A ATENÇÃO DAS PESSOAS?

Carol Oliveira *

No tempo em que me dei de “férias” da coluna, pensei em como ela poderia ser reformulada. De fato, eu adoro falar sobre moda, mas eu também adoro falar sobre várias outras coisas. E, se esse espaço existe, nada mais justo do que fazer uso dele.

Uma das coisas que fiz, com muito prazer, foi retomar meu hábito de leitura que havia se perdido por mais tempo que eu gostaria. O livro que me prendeu foi Hit Makers, de Derek Thompson. Devorei todas as suas páginas o mais rápido que pude enquanto ele passeava pela área da moda, música, política, filmes, etc para entender o que faz um sucesso ser um sucesso. As lições que aprendi, vou compartilhar aqui hoje.


O primeiro questionamento é: as coisas de fato viralizam? A moeda mais valiosa do século em que vivemos é a atenção, mas a arquitetura da mente humana é antiga e as mais básicas necessidades do ser humano são eternas. Como  a necessidade de pertencimento, de escape, de aspiração, de entender e ser entendido, dentre tantas outras.

Porém, por mais que sejamos os mesmos, em um momento que somos bombardeados de todos os lados com tanto conteúdo, como é possível transmitir a minha ideia para o meu público e ter a atenção dele? Como posso fazer algo que as pessoas irão compartilhar por conta própria com o público do meu público? Como afirma o autor, o conteúdo pode ser o rei, mas a distribuição é o reino.

Logo no início do livro, ele fala muito sobre familiaridade e reconhecimento. A primeira música que ele veio a amar, talvez tenha sido a primeira que amei também, como pode ser o caso de alguns de vocês que estão me lendo agora. É a música Wiegenlied, do compositor e pianista alemão Johannes Brahms.

A mãe do autor cantava para ele enquanto ele era criança, já no meu caso, eu tinha um pequeno piano que, quando eu apertava uma das teclas, começava a tocar essa música automaticamente. Durante o século XX, a maior parte das canções ganhou popularidade na rádio mas, no final dos anos 70, as rádios não estavam de mudança, mas as famílias alemãs sim. Os EUA receberam mais imigrantes alemães entre 1870 e 1890 do que durante todo o século XXI.

Outro caso que envolve um pouco de timing certo com a ajuda da imprensa é o efeito Caillebotte. Gustave Caillebotte foi um pintor que teve suas obras de arte rejeitadas mas, devido a seus status financeiro e social, virou amigo de outros pintores como Renoir e Monet e comprou obras dos mesmos.

Em seu testamento, Gustave instruiu o estado francês a aceitar sua coleção e pendurar em um museu nacional. A elite francesa, críticos de arte e até professores ameaçaram pedir demissão caso isso fosse aceito. Renoir persuadiu o governo a exibir as artes e o público lotou o Museu para ver de perto quais eram essas artes que causaram tanto burburinho.

Sim, a familiaridade é um dos pontos chaves defendidos pelo autor, sendo em alguns momentos até mais importante do que a qualidade em si. Talvez por isso a internet hoje seja uma grande “assassina de marcas”. Quando as pessoas eram mais inocentes, consumiam o conteúdo com mais facilidade e eram mais persuadidas. Hoje, conseguem por si próprias saber o valor que existe ali – ou o que falta. Ao mesmo tempo, quando torna-se difícil demais pensar em alguma coisa, as pessoas transferem o desconforto do pensamento para o objeto. A partir disso, entramos no conceito MAYA.

Fiz questão de colocar esse meme para, como muitos dizem aqui em Minas Gerais, contar um “causo” que aconteceu enquanto eu era criança. Fui ao circo pela primeira vez lá pelos meus 5 anos, ou um pouco menos. E inexplicavelmente, como algumas outras crianças, passei intacta até mesmo pelo Globo da Morte e todo seu barulho estrondoso, mas não contive meu choro de desespero na hora que os palhaços entraram.

Depois do espetáculo, lembro da minha mãe me levar até eles para fazer com que eu perdesse o medo. Enquanto aquele personagem estranho se desmontava, e tirava a bola vermelha do nariz na minha frente, eu ficava num estado quase de pânico vendo a criatura se desfigurar na minha frente. Segundos depois, essa desfiguração se transformou em algo familiar. Não era palhaço de verdade, era gente vestida de palhaço. E gente era familiar pra mim.

Criada por Raymond Loewy foi um dos mais conhecidos designers industriais do século XX, o Mais Avançado Ainda Assim aceitável é basicamente a ideia de ir um passo além, do familiar. Pode ser bem diferente, ainda assim ter algo de familiar para que a pessoa não descarte o conteúdo, pensando em dois tipos de consumidores.

A abordagem de Loewy era o design industrial, produtos fabricados em massa mas eficientes e agradáveis, onde o designer atua como consultor e psicólogo do consumidor, ciente de seus hábitos e rotinas.

A fluência, que é o pensamento que vem fácil, nasce a partir da exposição que da luz a familiaridade e, consequentemente, ao gostar. Mas isso não vem com o excesso de propaganda, pelo contrário, é fato que todos nós criamos uma certa resistência ao marketing que parece tentar nos seduzir o tempo todo. Além disso, as pessoas gostam de desafios, mas desafios possíveis de serem atingidos. Como por exemplo o jogo Candy Crush raciocínio lançado em 2012 pela empresa King, que conta com milhões de usuários.

A maioria das pessoas liga a TV para ver um assunto que já sabe, ou uma série que já acompanha. Até mesmo nas escolhas de filmes, temos o sucesso Titanic que nada mais é do que Romeu e Julieta em um navio. Ou serviço online comunitário do Airbnb, que nada mais é do que um E-bay para as pessoas anunciarem, descobrirem e reservarem acomodações e meios de hospedagem O grande truque é aprender a emoldurar novas ideias onde o público possa ver familiaridade através do novo.

Mais um exemplo é o bug que aconteceu no aplicativo de músicas Spotify. Uma de suas funções é a playlist “Descobertas da Semana”. Toda segunda-feira milhões de usuários recebem uma lista de trinta canções selecionadas pelo algoritmo da plataforma. Em sua versão original, as “Descobertas da Semana” deveriam incluir apenas músicas que os usuários nunca tinham escutado.Nos primeiros testes havia um bug no algoritmo, que também incluía algumas canções conhecidas na playlist.

Alguns usuários reportaram o erro e a equipe de desenvolvimento resolveu a questão permitindo que apenas músicas desconhecidas entrassem na seleção. A falha apontada pelos usuários foi consertada e um efeito inesperado aconteceu: o engajamento caiu significativamente. As pessoas não gostavam tanto de uma lista 100% inédita. As canções conhecidas geravam um sentimento de familiaridade, ouvir algumas músicas conhecidas em meio a tantas novidades criava uma relação de confiança, como se o aplicativo realmente conhecesse seu usuário.

A Metodologia da Billboard para compor suas listas de álbuns e singles mais quentes é outro exemplo. Antigamente, eles confiavam na honestidade de donos de loja e estações de rádios para saber quais eram as músicas mais tocadas. Mas, claro que havia manipulação para talvez vender aqueles discos que estavam encalhados na loja ou aquele artista que “pagava para aparecer mais”.

Então eles começaram a coletar dados da caixa registradora. Isso inclusive ajudou na popularidade do hip-hop: quando os ouvintes ficaram sabendo o quão popular ele era, isso o tornou ainda mais popular.

O poder da repetição fica bem claro no mundo da música já que, de acordo com o autor, 90% das pessoas ouvem o que já ouviram antes. Mas, como equilibrar repetição e variedade? Na hora que a pessoa se sente habituada ela cansa, e faz-se necessário o elemento surpresa. Para viciar alguém, é necessária uma alta taxa de repetição, mas isso a torna habituada. É preciso pensar na empatia.

Temos como exemplo célebre slogan de campanha de Barack Obama que foi o “Yes, we can” (Sim, nós podemos). Além da ascendência da empatia, ele pegou uma pequena frase e a repetia durante todo o discurso, tornando-a memorável.

Isso exige um cuidado com a forma que escrevemos ao nosso público que, sendo muito amplo, exige uma forma que se faça compreender em todo e qualquer grau de instrução. Precisamos falar de forma a sermos entendidos com facilidade. Os momentos “aha!” não são apenas a sensação de um pensar fácil, como já vimos, todos nós gostamos de um pouco de desafio.

Então esses momentos vêm da êxtase do trabalho de compreender alguma coisa. Os melhores discursos são os mais fáceis de serem compreendidos: além de atingirem um público mais amplo, a repetição cria um efeito de racionalidade, de verdade.

Muitos não sabem, mas antes de criar Star Wars, George Lucas tentou comprar os direitos do herói espacial Flash Gordon, criado por Alex Raymond, para transformar suas aventuras em um filme. Não conseguiu, e apenas por  ter sido forçado a escrever sua própria história, nasceu uma das maiores franquias de sucesso do mundo. A soma de sua inspiração, quadrinhos e um faroeste especial foi a fórmula onde, coisas grandiosas reunidas, deram muito certo.

Ok, eu tenho uma boa história. Mas como posso medir minha audiência? O autor aponta para duas formas clássicas: projeção e rastreamento. Na projeção, usuários beta fornecem um feedback e no rastreamento, no caso de uma bilheteria, por exemplo, é entregue ao consumidor uma lista de filmes onde ele pode responder de já ouviu falar, se quer ver, se indica, entre outros pontos. Para além disso, temos a imprensa e seu poder de determinar o que é ou não digno de atenção.

No quesito audiência, o autor também leva em conta que certas habilidades e gostos são moldados durante alguns períodos da vida de uma pessoa. Por exemplo, uma pesquisa aponta que geralmente as pessoas param de ouvir novos artistas aos 33 anos. Mas, ainda assim, a moda e as tendências continuam nascendo e conquistando pessoas de todas as idades, mesmo que por um curto período de tempo.

Quanto mais os europeus podiam pagar para se vestir como aristocratas, mais os aristocratas tiveram que mudar suas roupas a modo de permanecer a frente da plebe. A moda é tanto uma questão de gosto quanto de timing. O autor inclusive diz que o novo é bom e o velho é ruim, mas o muito antigo é bom novamente.

Tudo que eu consegui pensar foi em como a moda dos anos 70, 80 e 90 parece estar de volta, mas os jeans de cintura baixa, penteados mirabolantes, sobreposições estranhas e strass em quase tudo que marcaram os anos 2000 são ruins para a maioria dos amantes que acompanham fielmente as tendências.

Somos a média das pessoas com as quais mais convivemos, então gostos de outras pessoas geralmente se tornam nossos gostos. Mas, como pessoas são diferentes, algumas são atraídas as coisas por serem hits, e outras as evitam justamente por isso. Tem as que “só experimentam por ser popular” e do outro lado as que “não gostam mais disso exatamente por ser popular”.

Porém, a ideia central do livro é que a familiaridade está subjacente a popularidade, embora as pessoas tenham gostos e reações variáveis. Quanto maior o número de pessoas que acham que a ideia está correta, mais ela parecerá correta. Por exemplo, alguns autores e editores inflam propositalmente a venda dos livros a modo de fazer com que eles entrem na lista dos mais vendidos. E lá está ele, e você o adquire por achar que, se ele está lá, ele é realmente bom.

Só que existe um limite do quanto pode se fazer com que as pessoas gostem de algo por meio de truques, A distribuição é uma estratégia para tornar um bom produto popular, mas não é uma forma confiável de fazer um produto ruim parecer bom.

Mona Lisa era uma obra que valia pouco até 11 de agosto de 1911 quando um pintor desempregado a roubou do Louvre. Os jornais (notamos aqui mais uma vez o poder da imprensa), ficaram indignados e proclamaram o valor histórico da peça. Ela ficou desaparecida por anos, até que ele tentou vendê-la e finalmente foi apreendido O retorno da peça ao Museu foi uma sensação internacional. Todas as grandes obras começaram do zero, assim como as cascatas de informação.

Formado em física, doutor em sociologia e hoje pesquisador na Microsoft, Watts ficou conhecido pelo pioneirismo no estudo da disseminação de informações nas redes sociais. Dentro do seu “mundo” a partir de sua teoria, somos um universo modelo com milhares de pessoas, chamadas de “nós”, conectadas a outras pessoas e cada uma tem duas variáveis.

A vulnerabilidade, que é o quão provavelmente uma pessoa adotará um novo comportamento e a densidade, que é o quanto as pessoas estão conectadas umas às outras. A partir disso, ele fez mais algumas descobertas:

– É inútil fazer propagandas para pessoas mais velhas que nunca mudam seus hábitos (baixa vulnerabilidade)
– É inútil fazer propagandas para um eremita siberiano (baixa densidade)
– Assim como um consumidor hipervulnerável a todas as influências não é mais confiável que os outros dois

Então, qual a melhor maneira de entender um mercado que é tanto cheio de fracassos quanto impulsionado por hits?

Existe o mito viral, no qual empresas não precisam de sofisticadas estratégias de distribuição para que seus produtos fiquem grandes. Se fizerem algo que seja “infeccioso”, elas podem ficar sentadas e esperar que a tendência se espalhe como vírus.

Mas não é o que o autor acredita. Ele defende não ideias virais, mas a “difusão de transmissão”, que são muitas pessoas obtendo informações de uma única fonte. O transmissor é alguém influente que passa para milhões ao mesmo tempo.

A história do livro 50 tons de cinza é um bom exemplo. A autora E.L. James inicialmente publicou o romance Cinquenta Tons de Cinza em um fórum de ficção para fãs de outra saga literária famosa: Crepúsculo. Antes de se tornarem Christian Grey e Anastasia, o casal era parte de uma realidade alternativa dos personagens Edward e Bella.

A autora passava horas nas seções de comentários sobre suas histórias, anotando e absorvendo louvores, sugestões e feedbacks sobre sua obra. A popularidade produz mais popularidade. Nesse caso, tivemos uma fonte só mandando para várias ao mesmo tempo. Apesar de virem primeiro, as transmissões não são o bastante, o produto precisa ser empurrado para a consciência nacional.


Um público menor, porém com conexões mais densas, ganha do grupo maior e mais difuso. Somos criaturas de influências (comprei isso por ser popular) e auto expressivos (comprei isso por ser a minha cara). E vivemos na era do compartilhamento, em que queremos compartilhar cada conquista com amigos e seguidores, independente de quantos sejam.

O sucesso reside em estabelecer uma conexão significativa com o público. Não escrever para todos de uma vez, mas para poucos de cada vez. E assim entramos no loop de: você algo, pensa “essa notícia é certa para meu público?” e se a resposta for sim, você compartilha. Seu amigo vê a sua notícia, ele se pergunta a mesma coisa, se a resposta também for sim, ele compartilha. E assim temos uma rede.

O valor de uma rede é proporcional ao seu valor de usuário ao quadrado. Como exemplo, temos o aplicativo de relacionamentos online Tinder, cruzando informações do Facebook e do Spotify, localizando as pessoas geograficamente próximas. Nada adiantaria ter apenas uma, duas ou três pessoas. Seu sucesso depende do número de pessoas adeptas a ele.


Com a TV a cabo se desintegrando aos poucos, as empresas mais jovens têm oportunidade de aprender pelo que os telespectadores estão dispostos a pagar. Imitar sucessos recentes é um jogo que todos sabem jogar. Porém, ver o próximo grande lance antes de todo o resto é bem mais valioso.

Como quando Steve Jobs prometeu três produtos revolucionários, em janeiro de 2007. A pegadinha era que esses três produtos na verdade eram um único, que combinava uma tela de toque, um tocador de música e um telefone com acesso a internet: o iPhone.

O ex-CEO da Microsoft, Steve Ballmer, considerou os prospectos de um telefone celular de quinhentos dólares pra lá de ridículo, sem chance alguma de abocanhar uma fatia significativa do mercado. No entanto, o futuro é uma anarquia que se recusa a ser regida até mesmo pelas previsões mais sólidas. Ver o próximo grande lance, na verdade, significa até estar um pouco errado exatamente no momento certo.

O método de IOWA consistia em enviar pesquisadores para dentro dos lares, onde eles folheavam os jornais junto com os leitores, marcando tudo como lido ou não lido. A conclusão que eles chegaram foi que as pessoas preferiam olhar para coisas pessoais, engraçadas ou belas.

É o que o Facebook faz hoje, de forma ainda mais perspicaz, afinal de contas sabemos que estamos sendo observados, mas não diretamente, e isso altera completamente o nosso comportamento. O algoritmo sabe exatamente o que nos mostrar, gerando até de forma perigosa o que chamamos de bolhas de informação, onde as pessoas vivem em mundos fechados apenas com o que elas consideram certo.

As pessoas querem ter suas expectativas quebradas, atendidas, e quebradas novamente. Não existia nenhum livro impresso até o século XV. Não havia nenhum museu público até o século XVIII. Não havia nenhum cinema barato até o século XX, nenhum programa de notícias no rádio antes de 1920, nenhuma TV em cores antes de 1950 e nada de Facebook, Twitter e Instagram em 2000.

Porém, todos são herdeiros da tradição comum que é a distribuição democratizada de informações e entretenimento. As pessoas querem se sentir únicas mas também pertencer a algo, querem banhar-se em familiaridade e ser um pouco provocadas. A mudança cultural é impossível de ser mapeada em linha reta, visto que as ações mais fortes provocam reações opostas.  

Pegue dois jovens com o mesmo talento. Um deles é amigo pessoal do cantor e um dos maiores astros pop do mundo, Usher e Scooter Braun, um dos maiores empresários de talento no mundo da música. Esse jovem com essa rede de contatos é Justin Bieber, e isso nos lembra de que nossa rede é nosso poder.

Hits são pedacinhos de significados passados de uma rede para outra, forjados nos aglomerados de criadores e entregues a pequenos cultos.

Como o autor finaliza: “Meu tempo e minha luta. Isso é tudo que qualquer um pode esperar controlar. O resto é pozinho de pirlimpimpim.”

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